古人云：謀先事則昌，事先謀則亡
廣告的目的在于傳達有關信息，從而使消費者認識商品、改變態(tài)度，最終產生購買行為。一個廣告能否達到其目的，若要等到廣告運動真正實施后才知道，就難免讓廣告主在投人大筆資金時顧慮重重。廣告運動一旦失敗，廣告主損失的不僅是金錢，更重要的是市場時機——機不可失，時不再來！事前測試可以在一定程度上防止這種不良后果的發(fā)生。
一、做不做事前測試?
毫無疑問，廣告是一種需要創(chuàng)造力的藝術形式。在進行事前測試時，循規(guī)蹈矩、因循守舊的想法最不易被淘汰，而一個新奇大膽的刨意極有可能
遭致否決。因此，創(chuàng)作人員可能為求得保險，少犯“錯誤”而束縛自己活躍的思維細胞。此話固然不假。但是“創(chuàng)意”再好，若不能實現(xiàn)廣告目標，即改變消費者的態(tài)度與行為，亦是枉然。事前測試就是在廣告實施前選取部分目標市場的顧客，根據他們的反應，研究廣告目標實現(xiàn)的程度。也就是說，事前測試是在研究消費者，促使我們產生更有效的廣告構想，保證實現(xiàn)目標的更大可能性。再者，讓廣告主把幾十、上百甚至上千萬元的廣告費寄托在對某個“創(chuàng)意”的冒險一試上，也不現(xiàn)實。事前測試在于降低廣告主所冒的風險，它可以做到： 1．避免大的錯誤。
有的廣告創(chuàng)意從一開始就是絕對的錯誤，例如你訴求的重點根本不是消費者的關心所在；或者你的說辭會使消費者產生反感并趕走他們。事前測試雖然只能給出少量的信息，但足以將這種釀成大錯的禍根及早扼殺。
2．對幾種方案擇優(yōu)錄用。
廣告要宣傳產品或服務能提供給消費者的利益，對于同一種利益可以有多種廣告說辭，而哪種更好、更有效，這得問問消費者才知道，僅憑創(chuàng)意者的自我感覺是不行的。
3．初步測試廣告達到目標的程度。
通過事前測試可以對日后廣告運動的效果做一個初步的探測，使廣告發(fā)起者心里有數(shù)。如果效果不夠理想，就要盡早采取行動，加以改變。
4．節(jié)約了廣告主的費用支出。
表面上事前測試要投入資金，但它能在正式制作廣告之前將未能預見的缺點加以改正，實際—亡節(jié)約了大筆的制作費用。對于一個大規(guī)模的廣告運動來說，不做事前測試的機會損失很大，這也是謹慎的廣告主或廣告代理公司要做事前測試的原因。
二、什么時候做事前測試?
廣告策劃要經過四個階段，在這四個階段都可進行事前測試，而目的各不相同。
1．產品概念階段
一個廣告中必然包含一個產品概念，一個產品概念應包含三個要點：
①我的產品要解決什么問題；
②我的產品怎樣解決這些問題；
�、畚业漠a品具有哪些屬性，因而有能力解決這些問題。
這一階段的測試是要調查消費者對某一產品概念的重視程度、態(tài)度、理解水平，將為以后整個的廣告策略發(fā)展過程提供方向性的指導方針，避免災禍的發(fā)生。對于新產品構想或一種產品的新的使用方法的推出，一般都應進行概念測試。
2．承諾陳述階段
廣告信息的基本內容是對消費者做出承諾，宣傳他們可獲得的利益，可解決的問題。此階段的事前測試是確定哪一種陳述更強有力，更能說服消費者。
3．草案階段
這是在最后制作之前所進行的事前測試。對于印刷廣告，采用草圖，大致繪出圖樣、標題，并寫出文案內容；廣播廣告則采用毛帶，將聲音錄在磁帶上，并配音樂，如果實際完成廣告時將用整個樂隊，此時只用鋼琴奏出基本旋律即可；電視廣告則采用故事板形式，即用一系列草圖告訴受測者他們將會在電視上看到什么，并說明他們將聽到什么，有時還將聲音錄在膠片上，將聲音與故事板合成。草案測試是確定哪一種方案能最有效地傳播廣告信息，為后期制作提供建議。
4．完成階段
用廣告完稿或正片做事前測試，雖然費用昂貴，但對于較大的廣告運動是十分必要的。因為不用完成形式，就不能把廣告效果完整地表現(xiàn)出來，就無法得到消費者的真實反應。
不同的廣告可選擇不同的階段做事前測試，而有些謹慎的廣告主甚至將各個階段的事前測試都列入自己的廣告計劃中。
三、事前測試要注意什么?
對于事前測試必須制定計劃、編制預算，并且將其包括在廣告運動的整體計劃中。除此之外還應注意：
1．為事前測試設定目標
在進行測試之前必須清楚地說明我們要測試的是什么。應該根據廣告運動的整體目標來決定事前測試目標。例如一個新產品推廣運動的策略，在概念測試階段的目標可確定為：所描述的產品概念能否真正解決消費者的問題，是否提供了足夠的利益而使消費者躍躍欲試；在承諾陳述階段要測試廣告說辭的可信度，消費者的認同程度；在草案和完成階段則測定消費者對品牌名稱和銷售信息的接受程度，態(tài)度的建立與改變等方面的效果。
2．測試的結果必須為廣告目的服務
廣告是傳播商品信息的工具，其娛樂性、觀賞性、幽默感都只是手段而不是目的。不能以多少人“喜歡”某個廣告來作為測試的基礎。我們應確立與銷售信息的傳播有關的測試目標，如商品信息的記憶程度、可信度、說服力、態(tài)度的改變等。
3．對目標市場進行測試
事前測試的受訪者或受試者應是廣告運動的目標市場。對于廣告的效果，即使專家、權威也沒有目標顧客的反應更有發(fā)言權。孩子的父母不知道他們的子女對一個廣告或產品的感覺，因此測試時你不能用目標顧客以外的人來代勞。
4．避免受測者的偏見
如果受測者知道他們在為某個廣告做事前測試時，他們就會覺得這個廣告一定有什么不對的地方，因而急于挑出毛病。這種現(xiàn)象被稱為“廣告專家”。與此相對的是某些受測者存在“迎合心理”，他們在潛意識里想討好調查人員，國而給出一些他們認為“理應如此”的答案；但是在實際生活中他們并不那樣做。事實上這些問題是難以避免的，但有幾點可以試一下：①不要在所給的答案上引導受測者。②問直接的問題，如“這個廣告會使你想買某產品嗎?”③問受測者有能力回答的問題，否則他們會編一個答案而不承認自己無知。④對一些問題要有進一步的探索，即問：“你為什么那樣說?”這樣受測者在給出答案時會慎重一些。
四、怎樣做事前測試?
事前測試的方法有很多種，而且隨著技術手段的進步，新的方法不斷出現(xiàn)。篇幅所限，不能一一細述，這里僅做一些簡要的介紹。
(一)印刷廣告的事前測試
1．內部審核表
廣告主或廣告代理所做的內部評估。一些廣告公司開發(fā)出了復雜的內部審核表，詳細列出各項指標，如“品脾名稱在布局中是否能被一眼看到”、“廣告文案中‘你’字的使用次數(shù)”等等。這種機械的方法目的在于確保廣告所有要素、產品主要特色都包含在內，保證廣告的完整、無明顯錯誤，但對于了解廣告對消費者的效果沒有什么幫助。
2．親身訪問
對受測者進行當面訪談。首先要肯定被訪者是目標市場的對象；若事先不能過濾，則需收集人口統(tǒng)計資料。
3．焦點小組
請8到12人組成討論小組，在訓練有索的引導者引導下自由討論。談話被錄音后加以分析，也有用單面反光透鏡(即一面看起來是平面鏡、一面是透明玻璃的特制光學玻璃)進行現(xiàn)場監(jiān)測。一般地組織3到5組討論就可以發(fā)現(xiàn)消費者的關心焦點所在，發(fā)現(xiàn)廣告中的明顯失誤，也為大范圍的問卷調查提供基本思路。
4．評定等級法
請受訪者按照廣告說服力的強弱來排列次序。如：“哪個標題使你最想讀下去?”這時最好再問一個為什么，有助于調查者獲取更多的信息，也促使受測者經過一些考慮再排列順序。
5．評分量尺
請受測者在兩極化的形容詞之間做選擇，如：“閱讀該廣告后，你認為此品牌：非�！∮行�0 有些 非�！ 〉推焚| 高品質”
將各個受測者的回答結果加總，可以得到一個量化的數(shù)字，便于不同方案的比較。
6．成對比較法
請受測者將一組中的每一個廣告與另一個廣告相比。這種方法通常限于8個廣告，即需28次比較，超過此數(shù)會使受測者厭煩。
7．搭配測試法
將受測廣告同其他的廣告、編輯內容放在一個文件夾內，展示給接受測試的消費者，允許他們花任意時間來看。之后詢問他們有關所看的廣告記住些什么，最喜歡哪個及為什么等等。
8．仿真雜志法
將上述文件夾換成一本真正的雜志，將受測廣告插入雜志的廣’告版位。這種方法需用完稿做測試，并且需要取得特制的雜志。
9．投射法
給受測者看不完整(如缺少標題)的廣告，請他們在給定的答案中進行選擇以完成這個廣告，假定被選中次數(shù)最多的標題最有效。
10．直郵測試
將供選廣告分別寄給不同顧客，以取得最大訂單數(shù)量的廣告為最佳。
l1．分刊法
在所使用的刊物不同期數(shù)上刊登不同廣告；或在半數(shù)刊物上刊登一個廣告，另外半數(shù)上則刊登另外一個，然后根據銷售反應來確認哪個廣告最佳。
(二)廣播電視廣告的事前測試
除了可使用印刷廣告測試的一些技術外，適合廣播電視廣告的特殊方法有：
1．購物中心播映
在購物中心播放被測廣告，播放前后分別向消費者提問以考察對品牌認知度的影響，發(fā)現(xiàn)廣告中的缺點。
2．劇場測試
請受測者到一個劇場中，節(jié)目開始前請受測者從不同類別中選擇一些品牌，然后放映一些娛樂片或電視樣片，再是一系列廣告片及更多的娛樂片。放映之后，再請受測者做選擇，前后對照，看廣告對消費者的影響。
3．活動房屋法
在購物中心搭建一活動房屋，提供模擬的購物環(huán)境，發(fā)給受測者優(yōu)惠券讓他們對一系列品牌進行選擇。請這些人觀看廣告影片后，再發(fā)給他們優(yōu)惠券，讓他們在實際購物中使用。對比前后兩次贖回優(yōu)惠券的情況，可推論廣告對購買行為的影響程度。
4．電視播映測試
通過閉路或有線電視播放廣告，再利用電話訪問受測者，也可通過考察放映地區(qū)的銷售業(yè)績來評估廣告。
5．銷售試驗
供選的廣告在兩個或兩個以上不同市場播出，比較哪個廣告帶來更大的銷售增長。
6．掃描器
在受測者的電視中裝上自動記錄裝置，再利用商店的掃描器監(jiān)視其購買情況，真正建立廣告與購買的函數(shù)關系。
(三)心理測試
往往人們所說的并非其所想，心理測試則試圖直接獲取人們的心聲。它假定人的心理活動與生理現(xiàn)象有密切聯(lián)系，因而通過測定受測者的生理變化來推知其對廣告的實際感受。
1．瞳孔大小測試
測定受測者雙瞳的擴大情況，人們相信瞳孔擴大表示對所測試的東西興趣較低。
2．眼睛活動瞬間攝影機
拍攝受測者的目光在一個廣告上來回運動的軌跡，顯示了它運動的路徑和廣告的篇幅中最能吸引注意力的區(qū)域。
3．心理電流計
類似測謊機，可測定汗腺活動，說明廣告引起受測者緊張程度的大小。
4．大腦模式分析
在演示廣告過程中用大腦掃描儀監(jiān)測受試者大腦的反應。這種方法認為腦電波可以指示出人們對廣告是否持喜歡的態(tài)度。
五、事前測試本身存在哪些問題?
1．事前測試很難克服受測者的一些心理因素
除了上面提到的“廣告專家”和“迎合心理”，還存在一些影響測試效果的受測者的其他心理因素。如人們往往把第一印象最好的廣告評為最佳，此謂“光環(huán)效應”；再如，有些人不愿承認自己會受到廣告的影響；還有，娛樂性強、輕松幽默的廣告在測試時比在正式播映時受到更多好評等等。
2．事前測試只能在被測廣告中選出最好者
不要希望事前測試為你提供最妙的良方；事實上，它只能在你設定的幾個方案中幫助你進行挑選。
3．事前測試只能測試個別廣告
這一點尤為重要：一切事前測試都是在特定情況下對個別廣告的測試，而不是對整個廣告運動的測試。它不能告訴你消費者在多次暴露于廣告下之后會有什么反應，也不能告訴你當廣告與其他促銷活動相配合會有什么效果。
4．受測者被“強制閱讀”
在很多事前測試的方法中，受測者被置于“強制閱讀”或“強制觀看”廣告的情況下，這與廣告實際接觸目標顧客的環(huán)境顯然不同。因此，存在著測試效果與實際情況大有出入的危險。
基于以上原因，我們只能將事前測試作為一種避免大錯的方法，用它來大致區(qū)分特別好與特別差的廣告，千萬不能教條地、機械地運用它�！�
摘自《銷售與市場》1996年第三期